Servicio al cliente: lo único que puede diferenciarlo de los demás

Hoy en día la mayoría de los productos/servicios (en adelante utilizaremos el término servicios[1]) cumplen con unos estándares de calidad que hacen difícil que unas marcas logren diferenciarse de otras, basándose exclusivamente en el atributo calidad. Así que la clave está en el “cómo” y no en el “qué” fabricas u ofreces. Esto no significa, en ningún momento que la calidad (técnica y percibida) sea un elemento para dejar de considerar en la consolidación competitiva de una empresa.

Justamente es todo lo contrario, la calidad es el punto clave sobre el cual se puede construir un sistema de entrega de servicios de alto desempeño, aunque su efecto sea muy bajo en la construcción de la satisfacción del consumidor. El argumento principal al respecto lo encontramos en la consideración actual que le dan los clientes a la calidad, al contemplarla como un atributo mínimo esperado, y no un fin en sí mismo de la propuesta de valor comercial.

Sin embargo, un mal servicio sí conduciría directamente a la insatisfacción del consumidor. De ahí que asegurar un estándar en los aspectos centrales del modelo de prestación de servicios es fundamental para cualquier organización. Es a partir de esta consideración mínima inicial sobre la que se deben formular los aspectos realmente diferenciadores que garantizarán la satisfacción y lealtad del consumidor.

En este sentido, el servicio al cliente se convierte en un factor clave, capaz de crear diferenciación y agregar valor a la oferta de servicios. Incluso, en los actuales momentos el servicio al cliente ha llegado a convertirse en un elemento que influye directamente en la elección de compra de clientes actuales y potenciales, en sectores tan diversos como retail, telecomunicaciones, banca, electrodomésticos, automóviles, maquinaria industrial, entre otros.

A modo de ejemplo, un grupo importante de personas eligen comprar en ciertas tiendas, hacer sus operaciones bancarias en una institución financiera en particular, alojarse en un hotel específico, comer en ciertos restaurantes, o llevar sus prendas de vestir a una tintorería en particular, etc., basando su decisión en el nivel de servicio al cliente que perciben que es capaz de proporcionarle una marca en particular.

Bajo esta primera consideración, el servicio al cliente es percibido por el consumidor como un grupo de factores que se pueden resumir en: (1) capacidad de respuesta, (2) fiabilidad de la marca, (3) amabilidad y (4) rapidez de los empleados.

Una segunda consideración fundamental en torno al servicio al cliente es la manera en que las empresas responden a las quejas de los clientes. Cada vez más los consumidores toman sus decisiones de compra basándose no solo en el nivel de servicio ofrecido en el momento de la venta, sino también en su percepción del nivel de servicio al cliente que pueden esperar recibir después de la venta, específicamente en caso de que surja un problema. Por ejemplo, los compradores de automóviles nuevos eligen a un concesionario en particular debido a su reputación de servicio rápido, confiable y cortés. Del mismo modo, muchos consumidores compran en ciertas tiendas minoristas porque saben que, si encuentran algún problema con un producto, el minorista intercambiará el producto o reembolsará su dinero, sin hacer preguntas.

Ambos aspectos del servicio al cliente son fundamentales para la rentabilidad a largo plazo de una empresa. Las empresas que desarrollan una reputación de ser altamente resolutivas, de contar con personal competente y de remediar de manera consistente las quejas de los clientes tienen más probabilidades de desarrollar la lealtad del cliente y, con el tiempo, pueden aumentar su cuota de mercado.

En conclusión…

Todo cuanto se haya decidido hacer para satisfacer a los clientes de nada sirve si no contamos con un equipo de personas competentes, con amplios conocimientos profesionales de la cartera de servicios que ofrece la empresa, que preste sus servicios de forma correcta, con precisión, exactitud y rapidez desde el primer momento. Todo el personal debe desarrollar la habilidad necesaria para demostrar un pleno dominio de su trabajo, lo cual transmitirá confianza y tranquilidad a los clientes.

*PhD, profesor de Marketing de ESPAE.

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